5. 2019년도 예측: Puzzle 카테고리 게임
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다음과 같은 과정을 통해 예측 및 분석 결과에 도달했다.
- Game Refinery와 함께 게임 장르를 구분 하였다. Casual, Mid-core, Casino, Sports로 크게 분류를 하고 Sub-category로 더 세분화 하였다.
예) Candy Crush Saga는 a) Casual Games 장르 > Puzzle Games 카테고리 > Match & Blast sub-category - 한,중,일을 제외 한 상위 500 게임을 센서타워에서 추출했다.
- 트랜드를 발견하면 분석과 올해의 예측을 하였다.
PUZZLE 게임 – 진화된(Advanced) 캐주얼 게임 그리고 장르의 융합
Casual 게임은 두 번째로 큰 게임 장르이다. 2018년도에 서양 국가에서 $8.1B (9조원)의 매출을 발생 시켰다. 그 중 Puzzle 카테고리가 $3.8B(4.2조원), 60%를 차지 했다. 2017년 도에는 인스톨 수가 정체되었지만 매출은 급증 하였다. 2018년도에는 인스톨과 매출 모두 안정적인 성장을 보였다.
이미 성숙되었지만 Match & Blast 서브카테고리는 28%의 성장률을 보였다. 가장 큰 성장률은 Word/Board 게임이었다. 참고로 이 성장률은 광고수익은 제외 된 것이다.
상위 게임에는 변화가 없었다. 여전히 King, Playrix, Peak이 Puzzle 장르의 매출 톱10을 석권했다. Puzzle 장르는 점점 성숙 되었지만 상위권으로 진입하는 게임은 없었다. 이건 다른 말로 중위권는 아직 기회가 많다고 볼 수있다. 상위권인 King은 치열한 경쟁속에서도 지속 성장 하였고, 신예게임 Matchington Mansion과 Home Design Makeover도 그닥 혁신적이지도, 획기적이지도 않은 게임성과 마케팅으로 성공을 이루었다.
이토록 경쟁이 치열한 Puzzle장르에선 리텐션과 수익화 고도화만으로는 성공 할 수 없다. 시장성을 간파해야한다. 퍼넬 컨버전 (Funnel Conversion)이 새로운 KPI가 되어야한다.
Match & Blast – 세명의 거인 그리고 나머지들…
<King.com>
Candy Crush Saga가 출시 된지 벌써 7년이 되었다. Match & Blast 서브 카테고리 23%의 매출, 22%의 다운로드를 차지하고 있다. 후속작 Candy Crush Soda Saga도 11% 매출을 기여했다. King은 Match&Blast 카테고리의 매출 60%를 기여했다.
King의 다른 프랜차이즈 게임인 Bubble Witch Saga 3, Pet Rescue Saga, Farm Heroes Saga는 Candy Crush 프랜차이즈에 미비한 수준이었다. 미비한 수준이라해도 사실 상당한 매출을 발생시켰다. 그 중Farm Heroes Saga는 연 매출 850억원을 발생시켰다.
King의 포트폴리오에 2가지 큰 이슈가 보인다
- 후속작들의 부진 – 대체로 2 탄이 1 탄보다 못했고 3 탄이 2 탄보다 못했음.
- 마케팅 없는 타이틀 출시 – Diamond Diaries Saga, Scrubby Dubby Saga, Puzzle Cats, Diamond Digger Saga 게임은 마케팅을 하지 않음. 이유는 밝혀지지 않았지만 예상컨데 개발자들의 사기 유발을 위해 덜 완성된 게임 임에도 출시 했을 가능성, 그리고 라이브 과정에서 얻는 경험을 쌓기 위함 이라고 보임.
King은 포트폴리오 후속 타이틀 확장과 프랜차이즈 확장에 많은 시도를 했지만 성장에는 큰 도움이 안되었다. Candy Crush Friends가 후속작 징크스를 벗어나려는 징조를 보였지만 출시 몇 달 후의 지표를 보면 Soda Saga나 Candy Crush에 못 미칠 것으로 보인다. Candy Crush Friends를 제외 한다면 Candy Crush 프랜차이즈는 약간의 하락세를 보였다.
한 가지 유의점은 신규 게임 론칭에도 Cannabalization이 없었다.
<Playrix와 Peak Games>
Playrix는 혁신, Peak Games는 최적화로 시장에 안착했다. Playrix의 매출은 $616M 에서 $866M, 인스톨은 145M 에서 135M. Peak의 매출은 $135M 에서 $440M, 인스톨은 61M에서 89M.
세 게임사 모두 인스톨은 성장세가 두드러지지 않았다.
Match&Blast 서브 카테고리에선 탑10 게임들이 80%의 매출을 차지한다. 순위권 밖에 나머지 게임들은 1% 미만에 불과하다. 상위권 진입은 점점 더 어려워 지고 있다는 것을 보여준다. Match&Blast 에서는 IP의 영향이 미비하다. Angry Birds, Family Guy, Wizard of Oz, Disney Emoji Blitz, Snoopy Pop, Frozen Free Fall 이 모두 상위권 밖이다.
Product positioning, UA 마케팅, 게임플레이 혁신, 그리고 최적화 작업은 상위권 앱이 될 수 있는 최소한의 조건이다.
3가지로 요약 하자면:
- Playrix의 성공요인은 게임플레이의 혁신이 가져다준 LTV 상승 효과 그리고 포트폴리오 효과였다. Puzzle게임의 LTV를 계산할땐 유저가 다른 포트폴리오 게임을 하는 경우도 고려해야한다. 왜냐면 Puzzle 게임 유저는 한번에 여러 Puzzle 게임을 하기 때문이다. 때문에 Cross Promote 할때 매우 효과적이다. Gardenscapes와 Homescapes라 론칭이 되면서 이 전 타이틀 유저도 느는 것을 볼 수 있다. 이 것은 LTV 상승 효과를 가져다 주며 UA 캠페인을 더 높은 CPI단가로 더 많은 모객을 할 수 있게 되는 것이다.
- Peak Games는 15명의 개발자로 움직이는 작은 조직이다. 니치 마켓인 Tile-blast 장르만 노리고 집요한 최적화를 하며 팠다.
- Matchington Mansion은 Homescapes와 비슷해 보인다. 2018년 동안 월 $3M 매출 수준에서 $11M으로 올렸다. 분석한 바에 의하면 마케팅 혁신을 통해 이뤄낸 것이었다. 고효율 광고 소재를 통해 UA 단가를 낮추면서 인스톨 유입을 늘릴 수 있었다.
Action Puzzle – the old guard
이 서브카테고리에서는 Rovio의 Angry Bird 2가 대부분의 인스톨과 매출을 차지하고 있다. 그 다음으로는 Plants vs. Zombies 2, Angry Birds Friends, Diggy’s Adventure 이다. 다른 말로 오래 된 게임들이 상위권을 차지하고 있다. Angry Birds Friends는 7년, Diggy’s Adventure는 3년이 되어 간다.
Other Puzzle – the comeback of hidden object games
Gram Games의 Merge Dragons는 매출을 3배, 인스톨을 2배 상승 시켰다. Wooga의 June’s Journey는 매출을 4배, 인스톨을 2배 상승 시켰다.
Board, Word & Trivia Games – revenue bazinga in English speaking countries
2018년 동안 다양한 Board 게임들이 인스톨은 유지 하면서 IAP 매출은 두 배가량 상승하였다.
IAP 매출 수준만으로 이 카테고리를 판단 하기엔 해당 카테고리는 광고 매출 비율이 높은 편이다. CPI가 상승하면서 광고 수익 단가 (eCPM)도 함께 상승 하였다. Word 게임의 경우 미국 위주로 매출이 발생 되고 있다. 90%가 미국에서 발생 된다.
2019년도 PUZZLE 게임 예측:
Match & Blast
- 게임 포지셔닝, 공격적인 UA 마케팅, 게임플레이 혁신, 철저한 최적화는 카테고리 상위 진입을 위해 반드시 필요한 요소이다. Home Design Makover과 Matchington Mansion과 같은 게임들이 더 많이 탄생 될 것이고 잘 될 것이다.
- Match&Blast 의 광고 소재의 엄격한 최적화가 생길 것이다. 인스톨 획득 CPI를 낮추기 위해 Funnel conversion 분석에 초점이 맞춰질 것이다.
- ROAS 100% 달성 기간이 1년을 넘 길 것이다. 이로써 큰 혁신이 없는 신규 게임들의 진입 장벽이 높아질 것이다. UA 버젯이 적은 게임 또한 상위랭킹 진입이 어려워 질 것이다.
- King은 Candy Crush 프랜차이즈에 all-in 할 것이다. 그리고 Peak Games와 Playrix를 따라 Candy Crush Tales (Gardenscapes), Candy Crush Cubes (
ToyBlast ) 를 제작할 것이다. 이로써 이젠 King이 리더가 아닌 팔로우어가 될 것이다. - Peak은 이때까지의 성장을 기반으로 매출 극대화를 시도 할 것이다. IPO도 가능 하겠다.
Action Puzzle
- 지속적으로 Angry Bird 게임이 독식 하겠고 Angry Birds 2 영화로 인해 더 성장 할 것이다.
Board & Word
- Board와 Word 게임은 소셜 Loop 기반의 게임모델로 매출 상승과 함께 광고 수익매출도 높아 질 것이다.
- IP는 앞으로도 큰 영향을 미치진 않을 것이다.
Other Puzzle
- Merge Dragons는 후속 게임과 함께 다른 경쟁 게임들이 출시가 될 것이다. 하지만 원작에 비해선 미비한 수준의 성공 일 것이다.
- Hidden Object 게임들은 포화 상태로 성장이 정체 될 것이다. 유입 CPI를 낮추는데 초점을 맞출 것이며 브랜딩화, 새로운 테마 기획 그리고 최적화에 힘 쓰게 될 것이다.
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